各大乳企已推出100多款儿童奶粉！竞争步入深水区，行业乱象不少

婴幼儿配方奶粉市场见顶，奶粉企业没有选择坐以待毙，慢慢等待新生儿数量增多，而是瞄准婴幼儿的下一阶段——儿童。

儿童奶粉在市面上许久，光芒却远差于耀眼的婴幼儿配方奶粉，渐渐被遗忘在角落中。奉命于危难之间，婴幼儿配方奶粉低迷之时，奶粉企业希望抓住儿童这一生命阶段来弥补缺失。

据不完全统计，2020年以来，我国各大乳企已经相继推出了100多款儿童奶粉，儿童奶粉的市场竞争格局正在形成。

安徽某代理商也表示过：“儿童奶粉受众人群非常大，婴配粉的消费年龄是0-3岁，儿童奶粉则可以卖给3-12岁的孩子，甚至到18岁。婴配粉的市场很大，但儿童奶粉的市场其实能达到婴配粉的10倍，而且这10倍是能够在母婴店实现的。”

天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。儿童奶粉能成为下一轮“狂飙”的品类么？

 

汇聚于此

日前，雀巢爱思培推出A2奶牛奶源的新品优学睿选学生奶粉，打响2023年儿童奶粉卡位战第一炮。

“学生奶粉渗透率较低，比如100人中只有近6人喝过学生奶粉，而成人奶粉品类则是100人中超过40人，学生奶粉渗透程度不足。”雀巢大中华大区高级副总裁、奶品业务负责人王雷向记者表示，“从这组数据可以了解到，该品类处于刚刚起步阶段，有很大发展潜力。”

婴幼儿的营养补充来源于母乳、婴幼儿配方奶粉。由于婴幼儿配方奶粉刚需属性，在奶粉品类中的地位稳如磐石。

今时不同往日，婴幼儿配方奶粉增长受限，为打破桎梏，飞鹤、澳优、达能等企业纷纷将儿童奶粉的战略级别提高，希望该品类能够在未来成为支柱品类。

儿童奶粉作为婴幼儿配方奶粉的接力产品，却长期坐在冷板凳上。儿童阶段获取营养的方式、渠道已经不再受限，如水果、鲜奶等食物都可满足日常所需，儿童奶粉的必要性也就随之降低。

需求决定市场的容量，儿童奶粉又能否成为奶粉企业下一个增长极？

某奶粉品牌市场总监向记者表示，其实对于儿童奶粉发展的态度是偏乐观的，“消费习惯会慢慢改变，越来越多的消费从婴幼儿营养向儿童乃至成人延伸。各品牌都在相应推出儿童粉，可以将市场带起来，其中也包括国家对儿童奶粉管理相对宽松。”

“消费者教育在一二线城市已经很成熟，关键是对品牌的选择；在三四线及以下城市，需要对消费者进行健康意识和品牌意识的培养。”食品产业分析师朱丹蓬表示，“以前在产业端没有头部品牌引领时，消费者也无从选择，导致儿童配方奶粉产业处于初级阶段。”

中金公司研报显示，看好需求端逐渐回暖下飞鹤作为龙头的表现，亦看好飞鹤通过竞争优势进一步获取市场份额及业务多元化发展的前景。飞鹤积极拓展儿童奶粉及成人粉，目前在儿童奶粉行业市占率达17.3%，为行业第一品牌。

有食品企业高管向记者透露学生儿童奶粉业绩表现，“过去6、7年的时间来看，学生奶粉在公司内部有超过1.5倍的增长。”

“奶粉产能太大，企业需要消化产能，比如推出儿童奶粉、孕妇奶粉、成人奶粉等。同时，婴幼儿配方奶粉市场竞争激烈，有些企业加码或开辟儿童配方奶粉领域，以此增加新的盈利增长点。且儿童配方奶粉基本上是婴幼儿配方奶粉延续下的产品，可以有效地提升消费者对企业品牌认知，以及延长产品的生命周期。”乳业专家宋亮说。

 

竞争步入深水区

从品牌端来看，2022年婴童食品线上市场TOP10均为奶粉品牌，其中爱他美占比、增速均位于领先地位，达能在2022年相关财报中也多次提到爱他美在中国市场的增长。雀巢增长很亮眼，增速达到30.5%，据相关业内人士透露“2022年雀巢特配粉增长很快”。

此外美素佳儿、a2、惠氏线上均获得双位数增长，过去一段时间，外资品牌在整合资源、加速推新、渠道下沉等各个维度的加码，取得了一定成果。飞鹤、伊利、君乐宝三大“国粉”在线上也保持着单位数增长。

红海竞争中，每一年品牌的排位在发生剧烈的变化。2022年头部乳企的竞争焦点和核心动作主要聚焦在新国标、渠道健康、供应链以及创新业务增长点上，这也影响着2023年的行动规划。

复盘过往，进入2023年，品牌或许能找点更多产品创新点、品类新机会，而渠道商、经销商也可以据此完善品类经营思路、发现更多生意增长点。

 

剑走偏锋也成新常态

儿童奶粉在众多玩家的助推之下，终于走到台前，但是行业弊病也随之暴露在聚光灯下。

与婴幼儿配方奶粉的配方注册制不同，儿童奶粉入门门槛较低，这其中就会混入一些投机者，生产以次充好的产品。

同时，市面上的儿童奶粉也多以营养元素为卖点进行宣传，如添加乳铁蛋白、钙、维生素D、DHA等。有企业就会因添加这些营养元素进行擦边宣传，比如宣传具有长高的功能等，但是儿童奶粉产品大多数类别为调制乳粉，只是属于普通食品不可以宣传功能。

市场诱惑之大，违规宣传，剑走偏锋也成常态。

2022年，中国（上海）自由贸易试验区市场监督管理局对雅培下发行政处罚决定书。该决定书显示，雅培于2021年7月21日在其京东平台网店“雅培京东自营官方旗舰店”直播间开展的直播活动中，为提高产品销量，提升产品知名度，对婴幼儿配方乳粉进行直播宣传推广活动。直播活动中主播介绍“雅培菁挚有机儿童配方调制乳粉4段”“雅培菁挚纯净幼儿配方奶粉3段”时，宣称上述两款奶粉分别具有“改善生长发育”和“通便”的功能。

但是，雅培的两款奶粉产品均非保健食品，因此雅培的宣传属违法行为，被罚款20万元。

据悉，圣元荷慕一款儿童奶粉广告语为“专为3-15岁儿童成长设计，早晚一杯，个子长高高”“高人一步，助力宝宝骨骼生长”等。

对于该宣传语，圣元荷慕方面向媒体回应称，“荷慕儿童奶粉的线上店铺是交由第三方代运营公司来进行日常维护的。对于目前出现的不符合荷慕品牌宣传的内容，已经勒令第三方代运营公司下架并整改。”

在原广州市奶业协会副理事长王丁棉看来，目前儿童奶粉市场品牌较多，品质却参差不齐，营养元素添加量也各不相同，国家亦没有统一的标准。在监管层面也未将其列入严管对象，如在生产和销售等环节，管理与要求远不及婴幼儿配方奶粉。“儿童奶粉的准入门槛较低，一些厂家和商家利用政府对儿童奶粉市场疏于管理，会出现对产品过度宣传的现象。”

“现在儿童配方奶粉市场刚刚有所发展，一定会存在鱼龙混杂的现象。”宋亮指出，“婴儿配方奶粉不允许进行夸张式宣传，但儿童配方奶粉并没有具体要求。所谓的夸张式宣传，就是企业在奶粉中添加一些营养元素，就对其进行某种功能的宣传，重点是要看营养元素添加的成分和数量，否则会出现打‘擦边球’现象。”

“儿童奶粉市场发展时间较长，但市场呼吁专业的产品，对身高发育、视力保护、口腔健康、免疫等方面也有很多细分需求，这需要更多有实力、有研发和供应链能力的企业加入，满足消费者越来越高的营养需求；在优胜劣汰的市场竞争中，行业集中度也将进一步提升。”澳优相关负责人向记者强调。