爱他美的“至暗”时刻

都说外来的和尚好念经，在奶粉行业，更是如此。在早些年间，超市卖场货架上几乎都是进口奶粉的“天下”。

虽然最近几年国产奶粉的销量有所上升，但排在前列的依旧是进口奶粉，在有关大数据平台整理2022年奶粉年度热度TOP10品牌中，爱他美、美素佳儿、美赞臣、惠氏、雀巢、合生元、佳贝艾特这些奶粉品牌均是进口奶粉品牌。

其中，爱他美占据2022年全年的销量第一，可谓妥妥的当红炸子鸡，可是把爱他美推到热搜上的不是它的销量和市场份额，而是其“质量”问题。在国家对婴幼儿食品监管力度不断加大的背景下，奶粉检验员发现奶粉不合格的几率比中彩票都小，更别提有质量问题的奶粉流入消费者手中了。

除了爱他美以外，不少外资奶粉品牌都曾曝出过“奶粉出现异物”的问题，频繁出现的“质量”问题，或将带领爱他美们走入“至暗时刻”。

一、进口滤镜下，爱他美们的“高光时刻”

受三鹿奶粉恶性事件的影响，中国消费者们在婴幼儿奶粉选择上是有天然滤镜的，对国产奶粉品牌信誉一直持有怀疑态度。而且从奶粉发展来看，国外奶粉起步较早，国外奶粉品牌更具有价格优势和奶源优势，且海外食品监管严格，加上国外奶粉品牌在当地市场就有很大的市场份额且已获得当地消费者信赖，在出口到中国时，很容易获得中国消费者的青睐。

以爱他美奶粉为例，爱他美奶粉的奶源有品质保证，大多数奶源地都是全球排得上名次的优质奶源地，如澳洲版爱他美奶源是新西兰，德国版爱他美奶源是瑞士、英国版爱他美奶源是爱尔兰，而且从价格上来看，与同克重的飞鹤奶粉相比，价格更便宜。

也正因为如此，爱他美们才能在国内市场拥有不俗的销量，迎来了销量和口碑齐飞的高光时刻。不过从营养角度来看，配方奶粉只是加入了许多营养成分以达到母乳效果，所有的配方奶粉都差不多。

随着我国乳品行业和婴幼儿食品行业快速发展，我国婴幼儿奶粉市场发展快速，相关监管更加严格，尤其是新国标叠加二次配方注册后，加速淘汰了劣质婴幼儿奶粉生产企业，促进了行业的良性竞争。2020年，我国奶粉行业CR3达到38%，集中度水平恢复到了三鹿奶粉发生的2007年，而且从我国高端婴幼儿奶粉市场销量来看，近年来我国婴幼儿奶粉市场销量保持着两位数增长。

可预想的是，随着时间维度的拉长，消费者的进口滤镜会逐渐消散。但滤镜消散后，进口奶粉品牌的核心竞争力到底如何，值得我们探讨一下。

二、奶企竞争回归品质竞争

先前，曾发生过奶企渠道竞争和优质奶源竞争，但宏观来看，奶企竞争归根结底还是品质的竞争。随着时间推移，渠道和优质奶源都会被奶企以投资的形式拿到，对于奶企来说，得优质奶源得天下，许多奶企都开启了优质奶源争夺战。以国产奶粉品牌为例，飞鹤奶粉在北纬47°黄金奶源带上布局了9个现代化自有牧场，奶牛存栏7.9万余头；君乐宝奶粉的自有牧场主要设立在华北黄金奶源带，包括石家庄黄、保定等地。

但若品质达不到把控，积累的消费者信誉和优质奶源也会成为空谈，随着时间的推移，被消费者抛弃。本次的爱他美奶粉出现“异物”的问题，结合爱他美的相关工作人员的言论来看，爱他美奶粉的生产环境有严格的卫生监控和异物监控系统，奶粉在灌装前会充入二氧化碳和氮气，无法达到虫子的存活环境，首先会排除源头的混入易物的可能性。

而灌装奶粉出现异物的问题，只可能出现在运输或储存过程中，若罐子密封性不好，在运输或储存时发生异常，很容易导致灌装奶粉出现异物，而爱他美奶粉中发现异物极大可能是因为终端销售的品控问题。

三、爱他美们的“至暗时刻”

不论是在奶粉配方还是优质奶源储备，亦或是市场口碑，以爱他美为首的外资品牌们有着天然的优势，但频繁出现的“质量问题”或将它们带入“至暗时刻”。

奶粉中出现异物的原因有很多种，有可能是加工过程中灭菌时没有将虫卵杀死，也有可能是在运输过程中因为奶粉罐密封性问题混入空气产生异物，但不论如何，奶粉出现问题尤其是婴幼儿奶粉出现质量问题，很容易对品牌信誉产生影响。

曾经国产奶粉因为“大头娃娃”、“三聚氰胺”事件严重打击了国内消费者的信任，让国产奶粉错失了黄金发展期，至2020年左右才恢复元气，如今国产奶粉不论是在奶源、还是在品质把控上都有了质的提升，在广大消费者中也在逐步恢复对国产奶粉的信心。

当曾经大受国内消费者们欢迎的进口奶粉品牌频频出现质量问题时，很容易让消费者把消费目标转向国产奶粉，直接影响到爱他美们的销量。从进口奶粉数据可估算外资品牌的整体销量呈下滑趋势，根据海关总署公布的2022年9月数据显示，2022年我国奶粉进口量同比下滑15%，其中9月进口量同比下降31%，排除疫情对奶粉工厂的影响，该数据似乎在告诉我们洋奶粉“不香了”。

此外，结合澳大利亚奶粉商Bubs（贝儿）发布季度运营报告数据，也可以看出外资奶粉品牌在中国这个最大的婴幼儿配方奶粉市场的收入在逐渐下滑。数据显示，贝儿的第二财季营收同比下滑28%，其中来自中国的营收暴跌66%。

如果不严格把控品质，爱他美们终将迎来自己的“至暗时刻”。

结语

看着如今的爱他美们，就如同看到了曾经不爱惜羽毛的国产奶粉们。奶粉出现异物只是进口奶粉品牌“质量”问题的一个缩影，美国雅培、法国兰特黎斯、瑞典Hero Baby等品牌都曾因质量问题宣布过全球召回。

其中雅培铂优恩美力婴幼儿配方奶粉0-6月龄1段曾因香兰素检测值不符合规定，其中国总代理公司受到了行政处罚，没收违法所得343.74万元，罚款909.31万元。

行文至此，只希望爱他美们可以加强品控，在生产到物流运输各个环节，做到全方面严格把控，让正在下降的消费信任止跌回升，与国产奶粉来一同促进婴幼儿配方奶粉市场的良性发展。