婴幼儿配方液态奶试水多年，企业虽布局但重视度低？

婴幼儿配方液态奶再一次引起行业内的关注，个别品牌也表示在此领域会加大投入，但婴幼儿配方液态奶试水多年，在各大细分品类中还属于不温不火的存在，拥有了个别品牌的投入加持后，还能否打动消费者？

据笔者了解，婴幼儿配方液态奶需要进行备案，部分产品的执行标准就是婴幼儿配方奶粉的执行标准，当然除了跨境购产品，所以婴幼儿配方液态奶的入局门槛并不高，只是相对保质期较短、针对消费人群有限，主要是这一领域市场规模较小，入局品牌并不多，即使是入局品牌也是进行卡位，并非对其有过多投入，综合因素阻碍了婴幼儿配方液态奶市场的发展。

 

婴幼儿配方液态奶重新进入大众视野

据了解，美国10月14日，雅培发布公告称，将主动召回8批次的瓶装（2液盎司/59毫升）即食液体配方奶，原因为存在变质风险。公告显示，此次召回的产品为部分批次的婴儿和儿童即食液体产品，其中不到1%的产品瓶盖可能没有完全密封，导致产品有变质风险。

雅培的这批产品虽不涉及中国市场，但也让婴幼儿配方液态奶重新进入大众视野，并且再次引起了行业内的讨论。

另外，某品牌3段幼儿配方液态奶在国内成功上市，在此领域再次投入，截至目前，该品牌已经在30多个城市布局市场，据了解，该品牌比较看好婴幼儿配方液态奶市场，认为婴幼儿液态奶品类会是行业下一个增长点所在。

其实，在此之前，已经有个别品牌布局了婴幼儿配方液态奶市场，2017年左右，合生元、美赞臣、惠氏、圣元、达能等乳企相继在国内推出婴幼儿配方液奶产品，婴幼儿配方奶粉在国内市场中试水多年，一直没有掀起浪花。

根据市场研究公司英敏特发布的《婴儿配方液体奶在中国的市场机遇》报告显示，从2013-2018年，亚太市场推出的婴儿配方液体奶数量有了显著的提升，但目前在中国婴配粉市场上，只有1%的产品为液体配方奶。

而据美国一项调研数据显示，超过70%被调查的妈妈都有使用配方液态奶的经历。可以看出，国内婴幼儿配方液态奶市场与国外市场还是相差比较多的，尤其是产品的认知度上，国内婴幼儿配方液态奶还属于较为小众品类，主要针对超高端消费人群。

而从渠道方面看来，婴幼儿配方液态奶大多布局渠道几乎在线上市场或是一二线市场，在下沉市场几乎看不到这类产品的身影，甚至有部分消费者都不知道婴幼儿配方液态奶的存在。而随着品牌的加强投入，婴幼儿配方液态奶市场能否成为下一个增长点？

 

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生产、运输上稍有阻碍

婴幼儿配方液态奶较为有难度的便是生产与运输，独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，从生产工艺上来看，婴幼儿配方液态奶产品在包装上要求较高，目前国内的相关企业、国内技术水平暂时还不能实现，几乎采用进口。截至目前，占据大部分市场的婴幼儿配方液态奶均为国外品牌原装进口，市场占有率大概为90%。

在包装上不止雅培这一家出现问题，2020年，日本乳业巨头雪印乳业株式会社对40万罐婴儿配方液奶产品启动召回，原因是可能混入了金属罐包装上的小碎片。而据了解，从包装技术来讲，婴幼儿配方液态奶出现类似瓶盖未完全密封的问题是较少的，这主要与企业内部生产内控有关。

另外，从运输方面，大多数婴幼儿配方液态奶虽然是常温保存，对于运输温度没有过高要求，但是配方液奶保质期较短，仅为12个月，而配方奶粉保质期一般为24个月，所以需要考虑渠道运输周转，国内生产的配方液奶从生产到终端需一周左右。

还有一部分是需要低温冷藏，液态配方奶全链都是在完全无菌的状态下生产的，经UHT137℃/4s灭菌后灌装，对储运环节和渠道的要求都会更高。

而对于跨境购产品而言，进口时间需要花费三个月左右，而此前因为疫情影响，物流、海关等所花费时间可能会变长，运输周期可能高达半年，上架便成了临期产品，临期产品在价格上可能会偏低，终端毛利率没有保障，并且部分精细化消费者对于临期食品可能出现排斥心理。

 

入局门槛并不高

与婴幼儿配方奶粉不同的是，配方注册要求暂不涉及配方液奶产品。其中，《食品安全法》规定了备案制度，“婴幼儿配方奶粉是注册，婴幼儿配方食品要备案，也就是说婴幼儿配方液态奶执行备案制。

据笔者查询，这类产品所依靠的执行标准是婴幼儿配方奶粉的执行标准，所以对于婴幼儿配方奶粉品牌而言，这一领域入局门槛并不高。

另外，《母婴时代》通过消费者的身份询问妈咪爱客服时，她们并不知道婴幼儿配方液态奶的配方注册标准和执行标准，并且在产品包装上并无看到注册号。

此前，笔者也曾采访了某知名外资品牌的相关人员，询问旗下产品婴儿配方奶的执行标准和是否需要配方注册时，并没有做出明确回复。

宋亮告诉《母婴时代》，目前婴幼儿配方液态奶与婴幼儿配方奶粉拥有着一样的执行标准和配方注册标准，企业在生产时需要经过配方注册的。

除了包装和运输外，婴幼儿液态奶在生产方面可能并没有过高难度，但是从目前市场所销售产品看来，其实布局婴幼儿配方液态奶产品并不多，美赞臣（中文版）婴幼儿液态奶和合生元婴幼儿配方液奶目前已经停售，旗下婴幼儿配方液态奶可能已经退出了中国市场。

其他品牌虽然有在销售，但是发展的浪花并不大，近几年也并没有看到新品牌的加入，目前在婴幼儿配方液态奶市场竞争的依旧是此前的几个品牌。品牌们没有加入这一市场的原因，主要是因为婴幼儿配方液态奶市场规模较小，认知度较低，对于小众品类而言，教育市场、开拓市场不仅要花费经历，更多的是花费成本较高，这也导致目前婴幼儿配方液态奶市场的品牌与产品屈指可数。

 

定位超高端

针对消费者人群有限

婴幼儿配方液态奶领域不被市场过度关注的一个原因是价格高，导致众多消费者被劝退。虽然，婴幼儿配方奶粉市场将高端化作为了主要发展趋势之一，但是即使是食用超高端奶粉，可能也并没有婴幼儿配方液态奶花费高，这也注定婴幼儿配方液态奶市场可消费人群有限。

据电商市场情报公司Early Data显示，从价格来看，上半年，奶粉线上销售额市场份额最高的依次是200-500元、1000+元和500-1000元的价格带。从销量来看，销量市场份额最高的依次是0-100元、200-500元和100-200元价格带。

可以看出，高端价位是较为受大众欢迎的，是主要的竞争区间，而超高端奶粉的占比就并不高了，而婴幼儿配方液态奶在婴幼儿配方奶粉市场便属于超高端，甚至要比大多数超高端产品价格都要高。

比如惠氏启赋婴儿配方奶（1段）6瓶净含量70ml售价168元，折合每100ml售价40元；雀巢BEBA婴幼儿配方液态奶（2段）净含量91ml售价21.8元，折合每100ml售价24元；达能旗下品牌爱他美卓倍幼儿配方液态奶（3段）4瓶净含量200ml售价95.6元，折合每100ml售价11.95元；圣元布瑞弗尼配方液奶每瓶净含量200ml售价为19.9元，折合每100ml售价9.95元。

而据笔者了解，0-6个月宝宝每日都需要饮用600-1150ml不等，大致可以看出婴幼儿配方液态奶每日的花费是比较高的。

按照产品食用规定显示，婴幼儿配方液态奶每月至少花费3000元，食用稍贵些品牌的产品，每月的花费甚至能够达到上万元，并且随着年龄的增加，所食用量也会增多，花费也就会随之增长。并且据笔者了解，部分品牌的电商客服表示，食用婴幼儿配方液态奶后便不需要再食用婴幼儿配方奶粉了，所以以上费用都是完全食用婴幼儿配方液态奶的费用。

而对于大多数食用婴幼儿配方奶粉的消费者而言，每月大概花费1000元左右，两者的花销可能相差三倍不止，可以看出，婴幼儿配方液态奶的费用是大多数家庭难以承受起的，尤其是长期进行食用。

 

难以突破的原因：

布局品牌重视度较低

婴幼儿配方液态奶在国内市场试水多年，从起初时，部分业内人士对于婴幼儿液态奶市场较为看好，有行业人士预计，婴儿配方液态奶五六年后将占据相当市场份额，奶粉不再是婴儿的“口粮”，将会是除了奶粉市场外的又一个巨大的市场商机。

到现在，各大知名品牌虽然有所布局，但是都将婴幼儿配方液态奶作为了卡位品类，企业的不重视婴幼儿配方液态奶市场造成市场上产品种类稀少，而入局企业对于这一领域不重视，市场规模较小难以带来增长是原因之一。

独立乳业分析师宋亮告诉《母婴时代》，婴配液态奶市场是有所增长的，但是整体的容量依旧很小。据母婴研究院显示，虽然目前婴幼儿液态奶的市场份额还较低，但增速迅猛，2019年1-10月销售额比2018年同比增长1077.97%。

因为市场规模较小，所以增长率是较大的，目前婴幼儿配方液态奶在国内属于新生产品还未形成规模效应，主要是外资品牌常识性地试水推广，但是在宣传上也远远不如婴配粉，导致消费者对其认知度较低，甚至部分消费者并不知道有此类产品的出现。

认知&浅评：目前，婴幼儿配方液态奶还处于试水阶段，而这一领域想要得到热度、打动消费者，主要还是通过头部品牌入局带动知名度；另外，在价格方面，还需要提升性价比，在营养上，婴幼儿配方液奶和普通婴幼儿配方奶粉几乎无所区别，即使婴幼儿配方液态奶具有便捷性，这一优势也并不具备较强的吸引力，所以更加优惠可能是提升销量的关键之一。除此之外，还需要国家对于婴幼儿配方液态奶执行标准的完善，才能够助推这一市场规范发展。

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