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娃哈哈爱迪生奶粉内外之困:真正危机还在后面

2014-06-15 08:56 来源:新浪财经    

导语:眼下,娃哈哈爱迪生奶粉的市场表现,与其4年多前所制定的目标已相去甚远。市场地位日渐式微,其内部矛盾却再次把娃哈哈推上风口浪尖。

  新金融记者 孙瑞丽

  摊派风波

  当娃哈哈品牌总监任威风面对蜂拥而至的采访电话,一遍遍、最后终于有些愠怒地强调,“娃哈哈没有给员工‘摊派’即将过期的奶粉,不可能出现让员工强制购买的情况时”,坐在办公桌前的娃哈哈员工小梁(化名)无奈地笑了。

  “‘按照拒绝执行公司任务严肃处理’,算不算强制?”小梁问。

  6月9日,娃哈哈向员工摊派即将过期的爱迪生奶粉的爆料信刚刚传出来的时候,小梁已经在自己的朋友圈、微博等社交场所挂出“超低价售卖正品爱迪生奶粉”的信息,不过回复者寥寥。

  相关资料显示,爱迪生奶粉是娃哈哈在2009年推出原装进口奶粉品牌,由荷兰富仕兰康必奶DOMO(公司英文名:FRIESLANDCAMPINA DOMO B.V。)下属贝伦工厂生产。是娃哈哈在婴幼儿配方奶粉领域最大的品牌。其官方定价为900g装200元左右、400g装100元左右。

  “我都已经挂出50元/盒(400g)的价格出售了,还是没有人来买。”他说。这个价格仅是爱迪生奶粉正常售价的一半,接近公司给小梁的出厂价。小梁是后来才知道,这封举报信的落款是“娃哈哈集团69个分公司全体职工”,他也被包括在内。举报信的落款时间是5月10日,后有消息传出,这封举报信跟娃哈哈潍坊分公司有关,跟小梁不在一个地方。

  “5月10日分公司还没有发出通知,而且网上有同事卖出的奶粉最早生产日期是2013年1月的。我们靠后一个月,6月9日左右发通知,产品生产日期是2013年2月的。”小梁说。娃哈哈向员工内部的“促销”活动,并不是69个分公司同时开始,而是有先后顺序。

  小梁告诉新金融记者,现在,他所在的分公司每个员工都将会被分到2200多元的奶粉,产品都将在8个月后过期。不过,因为流程比较多,他们现在也只是进行了登记和付款,产品还没有拿到手。

  “奶粉不会在公司发给我们,而是我们需要到经销商处领取。”小梁说。这封举报信的发出,让小梁一直不敢表达的一种情绪得到了释放,那就是对公司这种行为的不满。因为奶粉如果不能在这几个月卖掉,很快就过期了。

  “如果最后真的没有卖掉,损失就只能由自己承担。”小梁表示,“我身边没有一个人愿意主动承担这部分任务,而且2200多元钱,对我们并不宽裕的基层员工来说,是不小的负担。”

  这封举报信另一些内容也引起了小梁的注意,“2011年开始,娃哈哈集团公司分摊奶粉都疯了,除了让你买的不算,那年一年下来,是个节日就给你发奶粉,家里从老人到小孩没事就冲奶粉喝了。”小梁表示,自己身边的老员工就经常会有这样的抱怨。

  另有娃哈哈纸箱供应商向新金融记者表示,他们也接到了“内部促销”的任务,娃哈哈方面对其老板提出的要求是,用这些再有几个月就过期的奶粉抵扣纸箱等产品。

  “目前我们已经在网上低价卖掉了一些,还有一些等待处理。”该供应商企业张姓员工告诉新金融记者。

  任威风始终认为这不可能,他一再强调:“没有‘摊派’一说,只是公司内部促销活动,内部促销在别的公司也经常搞的。”

  面对举报信中“如果哪位员工不购买,就强制辞职回家”的说法,任威风重复强调,没有强制。不过小梁认为,他所在的分公司确实接到了上述提到的“如果不购买,就按照拒绝执行公司任务严肃处理”的通知。

  “如果公司领导坚持认为没有强制,那我只能‘呵呵’了。”他说。

  对于娃哈哈坚持的“内部促销”的说法,同为奶粉企业管理层的Y先生(化名)认为,行业中内部促销确实会发生,只是一般仅涉及很小一部分包装破损或即将过期产品,而且实行员工自愿购买,一般会出现员工抢货的现象。但是娃哈哈涉及那么多家分公司,不能称之为“内部促销”,应该被称为“内部自销”。

  “摊派风波”让深陷“多元化困局”的娃哈哈雪上加霜。6月12日,新金融记者向娃哈哈总部求证正在向员工“促销”的产品量有多大时,被相关负责人告知,关于爱迪生奶粉一事,公司一律不再接受采访。

  另据娃哈哈方面透露,总部已经派人前往潍坊分公司调查举报信一事,潍坊分公司相关负责人表示不知情。

  价格跳水

  在小梁把自己还未到手的爱迪生奶粉信息以及售价挂在网上时,他看到了不少同事已经在行动。有一个现象令小梁担忧:所有的同事都以低于市场价一半的价格在出售,公司价格体系会不会因此受到冲击?

  事实是,目前各大社交网页上均已有娃哈哈员工挂出来的售卖信息,并且所出示的价格大多不一致。一位位于天津的张姓相关员工告诉新金融记者,他的售卖信息是在“百姓网”挂出的,出示的价格是100元/罐(900g),而该款产品的正常售价是178元/罐。

  “这个价格就是厂家给我们的价格,我没有办法,不求赚钱,只想早点卖掉,摆脱负担。”他说。不过,幸运的是,他的3箱奶粉两天内顺利卖掉。“如果你身边有朋友想买的,我可以把我们领导的那份推荐给你们。”他表示,领导对此事也颇为无奈。

  另有人在淘宝上挂出79元/罐(900g)的低价,这远远低于该款产品的成本价。该款产品的生产日期显示为2012年11月,半年后过期,但库存还有9977件。该店铺负责人表示,这个价格确实属于亏本销售。另外,因为各个地方都有代理商,娃哈哈限制跨地区销售,所以他现在在擦码销售(就是去掉奶粉底部的地区代码),但不影响查询防伪。

  新金融记者在淘宝网[微博]上看到,爱迪生奶粉900g装售价根据生产日期的先后,价格从79~116元不等。

  事实上,4年前,爱迪生奶粉最初进入中国市场的时候,定位为中高端。2009年,爱迪生奶粉开始生产,仅在广州、海南等少数几个地区销售,而当时该产品在淘宝网上的售价为160~170元/罐(900g),为此,娃哈哈还曾建议零售价统一为188元。

  娃哈哈董事长宗庆后曾一度十分重视这个最新拓展的奶粉业务,他最初为奶粉业务确定的目标是,要在创立两年时间内达到10万吨的销量、100亿~200亿元的销售额。如今,将近5年时间过去,这款最初被寄予厚望的原装进口奶粉离目标还有长远的距离。

  一位不愿具名的资深乳业观察人士告诉新金融记者,因为跟娃哈哈爱迪生奶粉的主管负责人关系较近,在其运营之初他就已经注意到了这款原装进口奶粉。对于爱迪生目前的市场价格混乱的状况,他表示比较担忧。把产品摊派给员工,虽然能凭借娃哈哈庞大的员工数量帮助他们消化掉一部分库存,解决一时的困难,但是长远来看,会埋下更多隐患。

  对此,Y先生表示,无论任何时候,价格是一个企业的核心,因为它代表着企业利益。当市场价格出现混乱的时候,对企业的损伤是非常之大的。

  “首先失了人心,市场出现混乱价格战的时候,经销商是直接受损者,一次两次过后,经销商肯定不干。第二是消费者疑虑,奶粉跟其他品类产品不同,消费者最看重的是产品质量,而不是低价格,频繁价格波动会导致消费者丧失信心。第三就是企业品牌受损。”Y先生表示,现在对爱迪生奶粉来说,已经失去了很多,而在奶粉行业,失去的,很难找回。

  尽管外界对爱迪生奶粉价格纷纷跳水的现状颇为担忧,任威风依然向新金融记者表示,娃哈哈爱迪生奶粉的运营目前为止仍然没有出现问题,一切正常。

  战术失误

  任威风对外坚持声称“内销活动”的做法收到的效果是,外界对娃哈哈的做法暂时放弃了质疑。但是在Y先生看来,娃哈哈这是一次失误,真正的危机还在后面。

  他告诉新金融记者,在所有消费品中,如果按照美誉度划分,奶粉是站在最顶层的。大多数消费者选择奶粉时,价格并不是最主要的考虑因素。也因此,消费者“只买贵的”消费心理推高了中国奶粉的价格。

  “奶粉卖的是品牌,在中国,奶粉如果便宜卖,消费者绝对不会买你账。”他说。在他看来,一个奶粉品牌的树立,比一个消费者同样关心的药品品牌的树立还要难。药品如果不停地打广告,就会有消费者去买。但是如果一个奶粉品牌仅靠不停地打广告,消费者绝不会直接就去购买,他们至少要去咨询这个品牌到底怎么样。

  但是现在娃哈哈的一纸“内部促销”的决策,却让其爱迪生奶粉陷入了降低身价的尴尬。

  “消费者不买便宜,如果按照行业运行规律,自降身价卖便宜会很快被竞争对手淹没。”Y先生表示。况且,本次即将过期奶粉涉及量这么大,可见爱迪生奶粉一直销路不畅的现实。对于爱迪生奶粉的未来,Y先生表示担忧。

  爱迪生奶粉的现状,让不少行业人士都表示有些遗憾。因为,另一战略失误在涉足奶粉之初,就已经埋下。

  2010年,娃哈哈对外高调表示将进军奶粉事业,“这一消息在奶粉行业引起了很多人的注意。因为首先娃哈哈是中国饮料行业领军企业,出手肯定不凡。”

  “当时娃哈哈还放言要做200个亿,所以,很多企业都在观察爱迪生的成长,这说明,起码大家都把他们当做竞争对手。”Y先生坦言,200亿元的市场在行业内可以做领头的了。

但是,通过一段时间接触,他们发现,爱迪生奶粉的发展策略“并不是那么回事儿”。“你要涉足奶粉领域,对这个品类该怎么去操作,起码该有一个了解。奶粉是一个讲究品牌,而不是像快消品那样讲究铺货率的品类。我们观察了一段时间,就发现,爱迪生的操盘手有点外行。”

  “娃哈哈本来是一个实力很强的企业,但在奶粉品类里面,没有很好地把握。”前述资深乳业观察人士也向新金融记者表示,本来娃哈哈拥有资金、人力等优势,但最终因为“经营思路”的问题没有做好。

  对于宗庆后4年前提出的200亿销售目标,他认为,这更是一个错误,“错在对竞争对手的认识不足。”2011年、2012年,爱迪生奶粉先后陷入质量问题风波,致使其美誉度受到损伤。至此,爱迪生奶粉的知名度、铺货率与美誉度之间渐渐拉开了鸿沟。

  5月底,国家质检总局开始公布获准进入中国市场销售的进口婴幼儿配方奶粉品牌,共计134个,最新一批名单中爱迪生位列其中。

  中国乳业政策的弦越拉越紧,爱迪生奶粉还是拿到了准入证。但是,接下来来自中国乳业市场的考验,似乎并不是拿到准入证就可以轻松应对。