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娃哈哈强制员工购买奶粉被曝光 集权式管理遭诟病

2014-06-17 08:25 来源:中国经营网    

  【中国经营网综合报道】近段时间以来,娃哈哈的烦恼一直不断。先是富氧水被指虚假宣传,此后又有首个商业地产项目——娃欧商场将解约的消息传出,紧接着更被媒体曝出强制旗下员工购买即将过期的奶粉。虽然娃哈哈随后澄清称这只是内部促销,绝不是强制购买,但娃哈哈奶粉业务所面临的困境,也仍旧令人担忧。

  娃哈哈强制员工购买奶粉被曝光

  京华时报12日报道表示,一封署名为“娃哈哈集团69个分公司全体职工”的举报材料称,公司自今年5月份开始强制将老批号快过期了的爱迪生奶粉分摊到整个集团公司69个分公司的员工头上,如果哪位员工不购买的话,就强制辞职回家。

  材料还称,娃哈哈集团公司强制内部员工购买公司生产的老批号、快过期奶粉分摊到个人已经司空见惯。随举报材料一起的还有一份娃哈哈潍坊工厂给其各科室、车间下发的《关于奶粉促销要求的通知》。

  针对这一消息,娃哈哈方面有关负责人表示:这是内部促销,但肯定不是强制的,集团没有下发过这样的通知。潍坊分厂可能是内部促销出了点问题,公司会调查此事。该负责人同时也承认:促销的产品批号确实“不是特别好”。

  据京华时报了解,2010年5月,娃哈哈在北京宣布正式进军婴幼儿奶粉市场,推出由荷兰著名乳企富仕兰代加工的纯进口高端婴幼儿配方奶粉品牌“爱迪生”。

  那么,上市4年来,爱迪生奶粉的销售情况到底如何?上述娃哈哈负责人承认:集团没有特别的推广,销售“不温不火”。但其又指“这也是部分经销商出了问题”,不过对于具体什么问题,该人士没有回复。

  爱迪生奶粉之困

  值得注意的是,爱迪生奶粉目前处境,似乎有些艰难。

  据新金融观察报15日报道表示,目前各大社交网页上均已有娃哈哈员工挂出来的售卖信息,并且所出示的价格大多不一致。一位位于天津的张姓相关员工介绍,他的售卖信息是在“百姓网”挂出的,出示的价格是100元/罐(900g),而该款产品的正常售价是178元/罐。

  另有人在淘宝上挂出79元/罐(900g)的低价,这远远低于该款产品的成本价。该款产品的生产日期显示为2012年11月,半年后过期,但库存还有9977件。该店铺负责人表示,这个价格确实属于亏本销售。

  事实上,4年前,爱迪生奶粉最初进入中国市场的时候,定位为中高端。2009年,爱迪生奶粉开始生产,仅在广州、海南等少数几个地区销售,而当时该产品在淘宝网上的售价为160~170元/罐(900g),为此,娃哈哈还曾建议零售价统一为188元。

  报道还表示,娃哈哈董事长宗庆后曾一度十分重视这个最新拓展的奶粉业务,他最初为奶粉业务确定的目标是,要在创立两年时间内达到10万吨的销量、100亿~200亿元的销售额。如今,将近5年时间过去,这款最初被寄予厚望的原装进口奶粉离目标还有长远的距离。

  报道还援引一位不愿具名的资深乳业观察人士介绍称,因为跟娃哈哈爱迪生奶粉的主管负责人关系较近,在其运营之初他就已经注意到了这款原装进口奶粉。对于爱迪生目前的市场价格混乱的状况,他表示比较担忧。把产品摊派给员工,虽然能凭借娃哈哈庞大的员工数量帮助他们消化掉一部分库存,解决一时的困难,但是长远来看,会埋下更多隐患。

  对此,Y先生表示,无论任何时候,价格是一个企业的核心,因为它代表着企业利益。当市场价格出现混乱的时候,对企业的损伤是非常之大的。

  不过,尽管外界对爱迪生奶粉价格纷纷跳水的现状颇为担忧,娃哈哈品牌总监任威风却依然表示,娃哈哈爱迪生奶粉的运营目前为止仍然没有出现问题,一切正常。

  更加值得一提的是,报道还表示,任威风对外坚持声称“内销活动”的做法收到的效果是,外界对娃哈哈的做法暂时放弃了质疑。但是在Y先生看来,娃哈哈这是一次失误,真正的危机还在后面。

  他表示,在所有消费品中,如果按照美誉度划分,奶粉是站在最顶层的。大多数消费者选择奶粉时,价格并不是最主要的考虑因素。也因此,消费者“只买贵的”消费心理推高了中国奶粉的价格。

  但是现在娃哈哈的一纸“内部促销”的决策,却让其爱迪生奶粉陷入了降低身价的尴尬。

  “消费者不买便宜,如果按照行业运行规律,自降身价卖便宜会很快被竞争对手淹没。”Y先生表示。况且,本次即将过期奶粉涉及量这么大,可见爱迪生奶粉一直销路不畅的现实。对于爱迪生奶粉的未来,Y先生表示担忧。

  同时,报道还表示,爱迪生奶粉的现状,也让不少行业人士都表示有些遗憾。因为,另一战略失误在涉足奶粉之初,就已经埋下。

  2010年,娃哈哈对外高调表示将进军奶粉事业,“这一消息在奶粉行业引起了很多人的注意。因为首先娃哈哈是中国饮料行业领军企业,出手肯定不凡。”

  “当时娃哈哈还放言要做200个亿,所以,很多企业都在观察爱迪生的成长,这说明,起码大家都把他们当做竞争对手。”Y先生坦言,200亿元的市场在行业内可以做领头的了。

  但是,通过一段时间接触,他们发现,爱迪生奶粉的发展策略“并不是那么回事儿”。“你要涉足奶粉领域,对这个品类该怎么去操作,起码该有一个了解。奶粉是一个讲究品牌,而不是像快消品那样讲究铺货率的品类。我们观察了一段时间,就发现,爱迪生的操盘手有点外行。”

  此外,报道还援引上述资深乳业观察人士介绍表示,“娃哈哈本来是一个实力很强的企业,但在奶粉品类里面,没有很好地把握。”本来娃哈哈拥有资金、人力等优势,但最终因为“经营思路”的问题没有做好。

  对于宗庆后4年前提出的200亿销售目标,他认为,这更是一个错误,“错在对竞争对手的认识不足。”2011年、2012年,爱迪生奶粉先后陷入质量问题风波,致使其美誉度受到损伤。至此,爱迪生奶粉的知名度、铺货率与美誉度之间渐渐拉开了鸿沟。

  5月底,国家质检总局开始公布获准进入中国市场销售的进口婴幼儿配方奶粉品牌,共计134个,最新一批名单中爱迪生位列其中。

  中国乳业政策的弦越拉越紧,爱迪生奶粉还是拿到了准入证。但是,接下来来自中国乳业市场的考验,似乎并不是拿到准入证就可以轻松应对。

  多元化问题不断 被指源于集权式管理

  事实上,近年来,娃哈哈在多元化的布局上一直十分的激进,而此次强制员工购买奶粉事件的背后,也暴露出了其管理上所存在的问题。

  21事件经济报道对此援引一位快消行业资深人士的观点表示,娃哈哈多元化中出现的种种问题,很大程度上是其集权式的管理风格所造成的后果。

  在2010年前后,以食品饮料起家的宗庆后希望将业务进一步多元化拓展至奶粉领域,2年之后,这位前中国大陆首富又抛出进军商业地产、奢侈品零售、儿童教育等理念想法。

  2010年,娃哈哈集团年营业收入549亿元人民币,而宗庆后曾在当时表示,在3~5年内实现营业收入1000亿元,力争早日进入世界500强。

  不过,报道也表示,宗庆后的意愿并非娃哈哈同仁的一致共识,其女儿宗馥莉2013年8月接受凤凰财经采访时曾质疑娃哈哈的商业地产业务:“我不知道他(宗庆后)为什么要开这个,跟我一点关系都没有”。

  因此,集权和“亲力亲为”成为外界对宗庆后管理风格的一种认知。据公开资料,娃哈哈是跻身百亿俱乐部企业中唯一不设副总的公司,宗庆后喜欢事无巨细,中层部门经理负责具体事务执行。

  对此,报道援引和君咨询合伙人闫强评价表示,“宗庆后是一个值得敬佩的企业家,但随着自身年龄和企业盘子的不断扩大,娃哈哈固有的管理方式需要变革。”

  娃哈哈已经开始面对问题,除了爱迪生奶粉的内部举报外,娃欧商城的业主方浙欧置业近日指控娃哈哈拖欠其1000多万元租金。但娃哈哈商业股份有限公司声明称,业主方并未履行租赁合同中的诸多实质性条款。

  “娃哈哈选择地产业务的时机不对,地产的黄金10年已经过去了,在时机的把握上,宗庆后并未拿捏准火候。”闫强说,在快消领域,全球能做多元化的公司寥寥可数,雀巢是非常成功的一家,而其背后是充分授权、权责明晰的管理架构。“高层可以集权,但集权的方向不是经营而应该是资产,要用资本的思维去做多元化,就做控股投资,具体经营充分放权,这个如果思路想不明白的话,娃哈哈的多元化只会越做越乱。”

  相关:光明乳业强制员工购买奶粉也遭曝光

  有意思的是,继娃哈哈此次事件曝光之后,光明乳业也被曝出强制员工购买奶粉的消息。

  据北京晨报报道,昨天有媒体报道,光明乳业合肥分公司下发命令,要求每个销售员必须购买三箱自己公司的婴儿奶粉或者孕妇奶粉,不愿意买的员工只能辞职走人。

  报道表示,根据光明乳业员工爆料,公司要求每个销售员必须购买三箱自己公司的婴儿奶粉或者孕妇奶粉,公司几十名员工都被迫购买了价值2600元的奶粉,“按照公司内部价,每罐奶粉200多元,每一箱有6罐,5月30日之前必须要交钱,不愿意买的员工则被威胁只能辞职走人。”

  对此,光明乳业昨日发表声明回应称,公司没有强行摊派的销售政策,“初步调查该产品有员工推广奖励政策,个别区域销售人员在执行中错误理解并执行。”

  “我们关注到近日媒体报道奶粉强行销售摊派的新闻。首先,本公司没有强行摊派的销售政策。我们对此事高度重视并立即成立调查小组,与相关员工进行充分交流沟通。初步调查该产品有员工推广奖励政策,个别区域销售人员在执行中错误理解并执行。公司将对相关违反销售政策的行为进行严肃处理。”光明乳业相关负责人贲敏表示,“只是一个口碑营销的活动,员工卖出去以后会有奖励,不是强迫购买的。”贲敏还表示,公司并不需要员工拿钱买下产品,这个活动出售的也不是临期产品。(编辑:卢月)

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